L'irrationnel logique – Partie 6, le pouvoir du prix

Pourquoi une aspirine à 50 centimes est plus efficace qu’une aspirine à 5 centimes

L’effet placebo est bien connu. Il ne s’agit pas seulement de tromper le patient : les placebos peuvent provoquer une secrétion d’endorphines et d’opiacés qui ont un effet physiologique réel. Ce qu’il est intéressant de constater, en revanche, c’est que le prix du placebo a un effet sur son efficacité.

Ariely, Waber, Shiv et Carmon ont concu un antalgique placebo, Veladone-RX. Une femme séduisante en tailleur expliquait, avec un léger accent russe, aux sujets que 92 % des patients recevant du VR voyaient leurs douleurs s’atténuer dans les dix minutes, et pendant environ huit heures.

• Quand le médicament était annoncé comme valant 2.5 $ par dose, presque tous les sujets ont signalé une atténuation de la douleur
• Quand le médicament était annoncé comme valent 0.1 $ par dose, la moitié seulement des sujets signalaient la même atténuation.
• Plus une personne souffrait, plus l’effet placebo était fort.
• Une étude similaire à l’Université de l’Iowa a montré que les étudiants qui payaient le prix normal pour des remèdes contre le rhume signalaient une plus grande amélioration que ceux qui l’achetaient à prix réduit.
• Une autre étude sur SoBe Adrenalin Rush (une boisson énergétique) a montré que les sportifs se sentaient plus en forme quand on leur disait que la boisson coûtait plus cher.
  • Ce n’était pas seulement déclaratif, leurs performances étaient effectivement meilleures. Ariely leur a administré un test de 15 questions.
    • Le groupe de contrôle qui n’avait rien bu avait 9/15 réponses
    • Le groupe “cher” avait 9/15 réponses
    • Le groupe “pas cher” avait 6.5/15 réponses
  • En variant l’expérience, Ariely avait imprimé des messages du genre “Les boissons SoBe améliorent l’activité intellectuelle” sur l’étiquette de la boisson, avec des références vers 50 études scientifiques montrant leur efficacité.
    • Le groupe “pas cher” améliorait ses réponses de 0.6 réponse
    • Le groupe “cher” améliorait ses réponses de 3.3 réponses… mieux que le groupe de controle !
  • L’effet diminuait quand on demandait aux sujets de réfléchir à la relation entre le prix et la qualité. Ils réalisaient qu’une boisson moins chère n’était pas forcément moins efficace.

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Extrait du livre de Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, disponible sur Amazon.
Traduit et adapté de cet extrait : http://bookoutlines.pbwiki.com/Predictably-Irrational