Pourquoi le cerveau reçoit ce qu’il espérait

Les espérances passées peuvent obscurcir notre jugement.

• Ariely, Lee et Frederick ont mené une expérience avec les étudiants du MIT. Ils leur proposèrent de gouter deux bières, puis de recevoir un demi-litre de la bière qu’il préférait. La bière A était une Budweiser, la bière B une Budweiser avec deux gouttes de vinaigre balsamique.
  • En l’absence d’autre information, les étudiants choisissaient en masse la bière balsamique
  • Si les étudiants étaient informés auparavant de la nature des bières, ils choisissaient en masse la Budweiser naturelle
  • Si vous annoncez d’entrée aux gens que quelque chose peut être désagréable, il y a de bonnes chances pour qu’ils soient finalement d’accord avec vous.
• Ariely, Ofek et Bertini menèrent une autre expérience sur les étudiants de Sloan. Ils offraient du café gratuit, et demandaient ensuite à quel point ils l’avaient apprécié, et combien ils seraient prêts à payer. Ils avaient aussi dressé une table avec des épices, certaines usuelles, d’autres non (muscade, cardamone, etc.).
  • Aucun des étudiants n’utilisa les épices rares
  • Si les épices étaient présentés dans de jolis contenants (plutôt que des pots en plastique), les étudiants appréciaient plus souvent le café, et étaient prêts à payer plus. « Quand l’ambiance a l’air plus chic, le café était meilleur ».

Quand nous pensons que quelque chose va être bon, c’est généralement bon, et inversement. Mais change-t-on d’avis si on connait la vérité ?

• Ariely modifia l’expérience de la bière. Les étudiants goutaient la bière d’abord. Puis on leur disait la vérité. Ensuite on leur demandait leur opinion [NdT : dans la première expérience, deuxième groupe, on leur disait la vérité avant de goûter]
  • Si la vérité ne fait que nous informer rationnellement, savoir qu’une bière est vinaigrée et l’autre non ne devrait pas influer sur le gout ressenti. En revanche, si la vérité modifie nos expériences sensorielles, être informé avant modifiera notre perception.
  • Les étudiants informés après dégustation apprécièrent la bière autant que ceux qui n’étaient pas au courant du tout. La vérité connue modifie la perception ! [NdT : puisque ceux qui savaient avant appréciaient moins la bière vinaigrée].
  • Et les gens étaient cohérents dans leur appréciation : quand on proposait à ce groupe d’ajouter un peu de vinaigre à leur bière gratuite, ils étaient plus enclins à accepter.

  Comment utiliser ce ressort ?

  • Les restaurateurs utilisent des termes exotiques et des présentations sophistiquées pour améliorer la perception gustative de leur plat.
  • On peut aussi acheter des plats chinois à emporter et les gouter sur de la porcelaine. Les verres à vin ont le même office. La forme du verre n’a pas d’impact sur le gout, mais améliore l’expérience.
  • Exemple connu : Pepsi est préféré à Coca en tests à l’aveugle, mais Coca gagne toujours quand les marques sont visibles.
    • A l’aveugle, le cortex préfrontal ventro-médial est stimulé
    • Si la marque est connue, la zone dorso-latérale du même cortex – qui héberge des fonctions plus avancées du cerveau – est stimulée aussi.
    • La marque Coca augmente l’activité cérébrale dans la zone du plaisir, et améliore la perception du Coca.

Stéréotypes

Non seulement nous réagissons aux idées préconcues des autres, mais nous agissons aussi différement selon nos propres parti pris.

• Sin, Pittinsky et Ambady ont mené une expérience sur les femmes américaines d’origine asiatique. Un premier groupe répondait à des questions sur leur statut de femme, puis à un questionnaire de mathématiques. Un second groupe répondait à des questions sur leur race, puis au même test.
  • Le deuxième groupe avait de meilleurs résultats au test mathématique.

• Bargh, Chen et Burrows ont fait trier des phrases. Pour certains sujets, les mots étaient considérés « impolis » ou « agressifs ». Pour le deuxième groupe les mots étaient « polis » et « doux ». Puis ils allaient dans une deuxième pièce, pour expliquer le test à un participant un peu bêta, qui faisait mine de ne pas comprendre (en fait un des expérimentateurs).
  • le groupe « poli » tenait en moyenne 9.3 minutes
  • le groupe « impoli » tenait 5.5 minutes
• Une autre expérience avec des étudiants New Yorkais les exposait à des mots comme « Floride » (la maison de retraite de l’Amérique), « bingo », « âgé ». Ces étudiants marchaient plus doucement en quittant le batiment qu’un groupe de controle.

Pourquoi l’alternative nous distrait du but principal

En 210 avant J.-C., Xiang Yu menait une armée au combat contre la dynastie Ch’in. Tandis que ses troupes dormaient, il brula ses bateaux et détruisit toutes les marmites de l’intendance. Il expliqua à ses troupes qu’il fallait maintenant vaincre ou mourir. Son armée remporta 9 victoires consécutives.

Et pourtant, nous nous sentons obligé de « garder les portes ouvertes » à tout prix, même les pires.

• Ariely et Shin ont mené une expérience avec des étudiants du MIT. Ils ont conçu un jeu vidéo qui proposait trois portes, rouge, verte et bleu. Chaque joueur a 100 clics. Il faut cliquer une fois pour entrer dans une pièce. Une fois dans la pièce, chaque clic vous rapporte entre 1 et 10 centimes. Vous pouvez changer de pièce pour un clic. Chaque pièce a un niveau de récompense (les récompenses variaient à chaque clic, mais il était facile de déterminer quelle pièce apportait la meilleure récompense).
  • Les joueurs essayaient les trois pièces, trouvaient le meilleur profit, et utilisaient tous leurs clics dans cette pièce (ce sont des étudiants du MIT…)
  • Ariely ajouta alors une variante : à chaque clic dans une pièce, les deux autres portes rapetissaient. Au bout de 12 clics dans la même pièce, les portes disparaissaient.
    • Les joueurs se mirent alors à passer de pièce en pièce, pour garder les portes ouvertes
    • Leurs gains baissèrent de 15% ; en fait, en choisissant n’importe quelle pièce et en s’y tenant, ils auraient pu gagner plus.
  • Ariely augmenta le cout de l’ouverture de porte à 3 centimes, sans changement.
  • Ariely révéla aux sujets le niveau de récompense de chaque porte, sans changement
  • Ariely permit aux participants d’essayer le jeu autant de fois que nécessaire avant de faire la vraie partie, sans changement
  • Ariely changea les règles pour permettre la réapparition des portes avec un seul clic, sans changement
  • « Les joueurs ne supportaient en fait pas l’idée de perdre une possibilité, et ils cherchaient à tout prix à empêcher les portes de se fermer, alors que la disparition des portes n’avait pas d’influence sur leur gains et pouvaient facilement s’inverser »

« Nous devons commencer à fermer volontairement certaines portes. Nous devons les fermer parce qu’elles coûtent beaucoup d’énergie et de temps aux portes que nous voulons utiliser ; et parce qu’elles nous rendent folles »

• Même avec deux portes, le choix est difficile. « Choisir entre deux possibilités également attractives est une des décisions les plus difficiles »
• Quand nous nous focalisons sur les petites différences entre deux possibilités égales, nous oublions de considérer les conséquences de l’absence de choix. Faites un pile ou face et avancez !

Pourquoi nous n’arrivons pas à faire ce que nous voulons faire

• Ariely a conduit une expérience avec sa classe. Les étudiants devaient rendre trois devoirs.
  • Le premier groupe devait s’engager à une date de rendu pour chaque devoir. Chaque jour en retard était pénalisé d’1% sur la note. Il n’y avait pas de pénalité si on rendait un devoir en avance. La réponse logique était de s’engager à rendre les trois devoirs à la fin du trimestre.
  • Le deuxième groupe n’avait pas de date spécifiée. Les trois devoirs devaient être rendus à la fin du trimestre.
  • Le troisième groupe devait rendre ses devoirs en 4^e, 8^e, et 12^e semaine du trimestre.
  • Les résultats :
    • Le troisième groupe (dates imposées) eut les meilleures notes. Le deuxième groupe (sans dates) les pires. Le premier groupe (dates choisies au début) entre les deux.
    • En proposant aux étudiants de s’engager eux-mêmes sur les dates, les résultats ont été améliorés. Les étudiants qui étalèrent les dates eurent de meilleures notes que les étudiants qui s’engagèrent sur la fin de trimestre.
    • « Ces résultats suggèrent que tout le monde a des problèmes de procrastination, mais que ceux qui le reconnaissent et admettent leur faiblesse sont en meilleure position pour s’engager et, en s’engageant, à respecter leurs engagements »
• « Nous avons tous des problèmes de volonté, de gestion de la satisfaction immédiate ou lointaine. Mais chacun de ses problèmes a ses mécanismes d’auto-contrôle. Si nous n’arrivons pas à épargner sur notre salaire, peut être pouvons nous profiter d’un plan d’épargne entreprise prélevé automatiquement. Si nous échouons à faire du sport seul, nous pouvons nous engager à faire du sport avec des amis. Ce sont les outils qui nous engagent à l’avance, et qui nous aident à nous améliorer ».
• Comment utiliser ces principes pour améliorer le système de santé
  • Faire payer un dépôt de 100 $, remboursable si le patient tient ses engagements au lieu de les reporter
  • Réformer les procédures pour les rendre plus faciles à suivre
    • Ford avait du mal avec ses rendez vous d’entretien. Les intervalles d’entretien variaient selon les pièces et les véhicules.
    • Ford remarqua que Honda avait simplifié tous les rendez vous d’entretien en trois étapes : 6 mois / 8 000 km, 1 an / 15 000 km, 2 an / 40 000 km. Les ingénieurs y perdaient en optimisation, mais les étapes étaient plus simple pour les clients.
    • 3 ans après la mise en place, Ford avait les mêmes taux d’entretien que Honda.
  • A quand la carte de paiement personnalisable (pas plus de 100 EUR par mois de divertissement, pas de fast food / sucreries entre 14 et 17h00 …)

La si chère propriété

Pourquoi nous survalorisons ce que nous possédons

« L’effet propriétaire » signifie que nous donnons plus de valeur que les autres gens à ce que nous possédons.

• Ariely et Carmon ont mené une expérience sur les étudiants de Duke, qui campaient des semaines à l’avance pour obtenir des tickets pour les matches de baseball. Et même ceux qui campaient devaient remporter une loterie à la fin de leur attente : certains repartaient avec des tickets, d’autres non.
  • Les étudiants qui n’avaient pas reçu de tickets disaient être prêts à payer 170 $ pour en obtenir
  • Les étudiants qui avaient reçu des tickets disaient ne pas envisager de les revendre à moins de 2 400$
  • Souvenez vous que, hors la loterie, les deux groupes étaient strictement les mêmes, et avaient investi autant d’effort.
• Trois travers fondamentaux de la nature humaine
  • Nous sommes amoureux de ce que nous possédons
  • Nous nous focalisons sur les pertes possibles, plutôt que sur les gains possibles
    • Quand vous pensez à vendre quelque chose, vous pensez à tout ce qui vous manquera plutôt qu’aux charges de la propriété
  • Nous considérons que l’interlocuteur aura le même point de vue que nous sur la transaction
• Les petits travers de la propriété
  • Plus vous investissez d’effort dans quelque chose, plus vous vous en sentez propriétaire (aussi appelé « effet IKEA »)
  • On peut se sentir propriétaire avant même de posséder effectivement (aussi appelé « effet eBay »)
  • Ces travers s’appliquent aux idées comme aux objets… ce qui explique que nous nous retrouvons parfois porteurs d’idéologies biscornues.

Pour contrebalancer « l’effet propriétaire », essayez de mener les échanges comme un non propriétaire.

L’influence de l’excitation

Quand c’est chaud, c’est en fait beaucoup plus chaud

• Ariely et Loewenstein ont conduit une expérience sur les étudiants de Berkeley (Ariely n’a pas réussi à obtenir les autorisations nécessaires pour la mener au MIT). Ils leur posèrent une série de questions. Puis ils leur demandèrent d’atteindre un état de stimulation sexuelle et de répondre aux mêmes questions.
• Les résultats montrent que les gens ne réalisent pas à quel point leur processus de décision est altéré dans un état d’excitation sexuelle. Quelques exemples :
  • Pouvez-vous imaginer avoir une relation sexuelle avec une femme de soixante ans ?
    • Sobre : 7 %
    • Excité : 23 %
  • Accepteriez-vous d’avoir une relation sexuelle avec quelqu’un que vous détestez ?
    • Sobre : 53 %
    • Excité : 77%
  • Est-ce que « juste s’embrasser » est frustrant ?
    • Sobre : 41 %
    • Excité : 69 %
  • Pourriez-vous droguer une jeune femme pour améliorer les chances d’une relation sexuelle ?
    • Sobre : 5%
    • Excité : 26%
  • Utiliseriez-vous un préservatif si vous pensez que la jeune femme changerait d’avis :
    • Sobre : 86%
    • Excité : 60%
• Conclusion : Quelqu’un peut promettre de « juste dire non », mais cette promesse tiendra moins facilement dans un état d’excitation.

Pourquoi nous aimons faire des choses, sauf quand nous sommes payés pour les faire

Imaginez la scène si, après le diner de famille chez Papa Maman, vous sortiez votre portefeuille et demandiez « Combien je vous dois ? »

• Clarks, Mills et Fiske ont théorisé que nous vivons dans deux mondes différents : un monde où les normes sociales commandent, et un autre réglé par les lois du marchés.
  • Les normes sociales, comme la réciprocité, sont floues et réconfortantes, et ne forcent pas une rétribution systématique
  • Les lois du marché sont explicites et dures : vous avez ce que vous payez
• Exemple : vous ne pouvez pas mélanger les lois du marché et les normes sociales quand vous flirtez.
  Difficile d’offrir des fleurs et le dîner à une jolie fille, puis d’ajouter « Tu sais, cette relation me coûte cher ». Comme disait Woody Allen « Le sexe le plus cher, c’est le sexe gratuit ».
• Ariely et Heyman ont conduit une expérience où les sujets devaient utiliser un ordinateur pour amener des cercles dans un carré de l’autre côté de l’écran. On leur demandait d’amener autant de cercles que possible en 5 minutes (Ariely précise que c’était très ennuyeux).
  • Les récompenses étaient : soit 5 $, soit 0.5$ soit zéro
    • Pour 5 $, la moyenne était de 159 cercles
    • Pour 0.50 $, la moyenne était de 101 cercles
    • Pour rien, la moyenne était de 168 cercles.
    • Les participants travaillaient plus dur quand ils n’étaient pas payés !
  • Exemple réel : l’AARP (une grosse ONG américaine destinée à l’aide aux personnes âgées) proposait à des avocats d’aider leurs membres pour un rémunération de 30 $ / heure. Aucun candidat. Quand le responsable se mit à demander de l’aide bénévole, de nombreux avocats se portèrent volontaires.
  • Conclusion : Les lois du marché évacuent les normes sociales
  • L’exemple Zen : Un sensei enseignait une classe gratuite. Les étudiants étaient gênés, et demandèrent au maitre s’ils pouvaient le payer. Il répondit que s’il leur demandait de l’argent, il aurait été trop cher pour eux.
• La même expérience des cercles a été menée avec des récompenses différentes : une boite de chocolats (valeur 5$), un barre Snickers (valeur 1$) ou rien.
  • La boite de chocolats : 169 cercles
  • La barre Snickers : 162 cercles
  • Zéro : 168 cercles
  • Conclusion : les petits cadeaux restent dans le monde social, et ne sont pas soumis aux lois du marché
• Une autre variation : Les expérimentateurs décrivaient explicitement les cadeaux comme une boite de chocolats à 5 $, et une friandise à 0.5 $. Les sujets réagissaient alors de la même facon que pour les rétributions monétaires.
• « Les gens sont prêts à travailler gratuitement, et ils acceptent de travailler pour une rémunération raisonnable. Mais si vous les bradez ils s’en iront ».
• Vohs, Mead et Goode : on demandait aux sujets de trier des phrases qui étaient soit neutres (« il fait froid dehors ») ou connotés à l’argent (« un très bon salaire »). Puis on leur demandait de faire un puzzle. L’expérimentateur quittait la pièce en disant aux sujets qu’ils pouvaient lui demander de l’aide si besoin.
  • Les sujets connotés « argent » demandaient de l’aide au bout de 5.5 minutes. Les sujets neutres, au bout de 3 minutes
    • Penser à l’argent rend les gens plus autonomes et moins prompts à demander de l’aide
    • En revanche, ils sont moins enclins à aider les autres
  • Conclusion : penser à l’argent prédispose à une comportement basé sur les lois du marché. Les sujets connotés « argent » étaient :
    • Plus égoïstes et plus autonomes
    • Désireux de passer plus de temps seuls
    • Enclins à préférer les taches individuelles plutôt que les efforts de groupe
    • S’asseyent naturellement à plus grande distance des autres
  • Gneezy et Rustichini ont étudié l’opportunité d’imposer une pénalité financière aux parents qui reprennent leurs enfants à la crèche en retard.
    • Imposer une pénalité a des effets négatifs à long terme. Sans pénalité, les parents se sentaient coupables d’être en retard (Ariely note simplement « En Israël, la culpabilité semble un moyen efficace de modification du comportement »). En mettant une pénalité financière, la gestion du retard par les parents est passé du monde social au monde du marché. Ils se sentaient alors libres de choisir ou non d’être en retard, puisqu’ils payaient pour ca.
    • Quelques semaines plus tard, la crèche supprimait la pénalité. La situation empirait alors. Au lieu de revenir aux normes sociales, les parents conclurent simplement qu’il n’y avait plus de pénalité de retard.
    • Conclusion ? « Quand une norme sociale rencontre une loi du marché, la norme sociale disparait pour longtemps. En d’autres termes, les relations sociales ne sont pas faciles à rétablir. Quand une norme sociale est chassée par une loi du marché, elle reviendra rarement ».
  • Les sociétés qui marketent en utilisant les normes sociales (« comme un bon voisin… ») mais échouent à tenir leurs promesses (en imposant par exemple des frais pour tout) dégradent leur situation. Les consommateurs se sentent personnellement floués quand une relation étiquetée comme sociale devient soumise au marché.
• « Si vous êtes une société, vous ne pouvez pas jouer sur les deux tableaux. Vous ne pouvez pas traiter vos clients comme une famille, puis les traiter comme du bétail (ou pire, comme une nuisance ou des concurrents) juste après, parce que ca vous parait plus simple ou plus profitable. Ce n’est pas le mode de fonctionnement des relations sociales. Si vous voulez établir un lien social, faites-le, mais souvenez-vous que vous devrez le maintenir tout le temps »
• Si vous estimez que vous devez être dur commercialement, faites le, et ne prenez pas de gant. Dites ce que vous offrez et ce que vous attendez en retour : it’s just business
• « Si les sociétés veulent profiter des normes sociales, elles doivent améliorer leur respect de ces normes. C’est impressionnant de voir ce que certaines sociétés (comme les startups) peuvent obtenir des gens quand les normes sociales (construire quelque chose ensemble) prennent le pas sur les lois du marché (comme les salaires indexés sur les responsabilités). Si les entreprises commençaient à penser en termes de normes sociales, elles réaliseraient qu’elles peuvent construire plus de loyauté, et mieux encore voir les gens offrir ce dont une compagnie a besoin aujourd’hui : la souplesse, l’engagement et l’implication. C’est le résultat d’une relation sociale »
• « Le salaire seul ne motivera pas les gens à risquer leurs vies. Les officiers de police, les pompiers, les soldats : ils ne meurent pas pour leur solde. Ce sont les normes sociales – image de la profession, fierté, sens du devoir – qui les incite à se mettre en danger »
• « L’argent est souvent le moyen le plus cher de motiver les gens. Les normes sociales sont moins chères et plus efficaces »

Quelques lignes passionnantes sur les comportements humains

Extrait du livre de Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, disponible sur Amazon.
Traduit et adapté de cet extrait : http://bookoutlines.pbwiki.com/Predictably-Irrational

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Chapitre 1 : la vérité sur la relativité

Nous recherchons toujours à comparer les choses. Si on propose trois choix, A, B (différent mais de valeur égale à A), et A- (similaire à A, mais de valeur inférieure), nous choisirons presque toujours A, car A est clairement mieux que A-.

• Ariely a mené une expérience de ce genre avec des photos de jeunes gens : 75% des sujets de recherche choisissaient A plutôt que B.
• Quand Williams Sonoma a lancé les machines à pain, les ventes étaient molles. En ajoutant une version « deluxe » 50 % plus chère, les ventes de machines standard ont explosés : elles apparaissaient comme très intéressantes.
• Tversky et Kahneman ont mené l’expérience suivante :
  • Pour acheter un stylo à 25 $, la plupart des sujets sont prêts à faire 15 minutes de déplacement supplémentaires pour épargner 7 $.
  • Pour acheter un costume à 455 $, la plupart des sujets ne sont pas disposés à faire le même déplacement pour épargner la même somme.
  • Le temps nécessaire et le montant épargné sont les mêmes, mais le choix est différent

Surveillez les « décisions relatives » : elles sont naturelles pour la plupart d’entre nous.

Chapitre 2 : le mensonge de l’offre et de la demande

La connotation d’un produit a une influence forte sur nos décisions d’achat.

• Savador Assael, le roi de la Perle, a créé le marché de la perle noire à lui tout seul, perles qui étaient inconnues avant 1973. Ses premiers essais de commercialisation ont lamentablement raté, sans aucune vente. Il contacta alors son ami Harry Winston, qui les mit dans sa vitrine de la 5^e Avenue, avec un prix astronomique. Puis il publia des pages entières de publicité dans la presse, avec des perles noires à côté de diamants, rubis et émeraudes. Au bout de quelque temps, les perles noires étaient considérées comme précieuses.
• Ariely, Prelec et Loewenstein ont mené une expérience de « cohérence arbitraire » à l’Institut Sloan. On demandait aux étudiants d’inscrire les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale, et de décider s’il acceptait de payer ce montant en dollars pour certains produits. Puis d’enchérir sur ces objets.
  • A chaque enchère, les étudiants qui avaient des numéros se terminant par 80 à 99 étaient prêts à payer plus que les étudiants avec des numéros de 00 à 19… trois fois plus
• Simonsohn et Loewenstein ont constaté que les gens qui déménagent dans une nouvelle ville ont tendance à conserver les références de prix de leur ancienne ville. Les gens qui déménagement de Lubbock à Pittsburgh (plus grande ville) emménagent dans des maisons plus petites pour payer le même loyer. Les gens qui déménagent de Los Angeles à Pittsburhg (plus petite ville) ne pensent même pas à économiser : ils emménagent dans des villas.
• Conduite moutonnière : on considère que quelque chose est bon ou mauvais selon le comportement des autres
  • Exemple classique : on cherche à entrer dans un restaurant avec du monde qui attend dehors
  • Exemple : prendre l’habitude d’aller boire son café à Starbucks (pouah) parce qu’on se souvient de ses précédents passages. A aucun moment, on ne réfléchira au café moins cher du bistrot, ou au café gratuit du bureau.
• Pour Starbucks, Schultz a construit une nouvelle connotation, aussi différente que possible du café classique, pour convaincre les gens d’associer cette expérience à quelque chose de nouveau, plutôt que de se dire « c’est un bistrot en plus cher ».
• Ariely a conduit une expérience, à partir du livre Leaves of Grass.
  • On demandait à la moitié des étudiants s’ils étaient prêts à payer 10 $ leur professeur pour une lecture de poésie de 10 minutes
  • On demandait à l’autre moitié s’ils accepteraient d’écouter leur professeur lire de la poésie pendant 10 minutes si on les payait 10 $
  • Le premier groupe était prêt à payer 1 $ pour une lecture courte, 2 $ pour une lecture plus longue, et 3 $ pour une lecture encore plus longue.
  • Pour les mêmes durées, le deuxième groupe demandait 1.30 $, 2.70 $ et 4.80 $
  • On appelle cela l’effet « Tom Sawyer ». « Il est des gentilshommes fortunés en Angleterre, qui conduisent des attelages de 4 chevaux sur 40 ou 50 kilomètres pendant l’été, ce qui leur coûte beaucoup d’agent. Si on leur proposait d’être payés pour le service, ce serait du travail et ils arrêteraient aussitôt » (Mark Twain)

Une fois réalisé l’impact de la connotation dans la prise de décision, vous devriez prendre l’habitude d’interroger vos comportements routiniers. Surveillez particulièrement la première d’une longue série de décisions, qui peut avoir un impact pendant des années.

La demande et l’offre ne sont pas indépendantes. La « mémoire » des prix peut avoir des effets très forts. Si on doublait le prix du lait et divisait le prix du vin par deux, l’effet à court terme serait très fort ; mais les tendances de consommation resteraient similaires à long terme. Et si on arrivait à oublier les prix « d’avant », l’effet serait probablement nul.

Chapitre 3 : la valeur du gratuit

Pourquoi nous payons souvent trop cher quand nous ne payons pas.

Le gratuit est la source d’une agitation irrationnelle. C’est l’effet du « prix zéro ».

• Ariely, Shampanier et Mazar ont conduit une expérience avec des truffes au chocolat Lindt et des Kisses d’Hershey
  • Quand la truffe était à 0.15$ et le Kiss à 0.01$, 73 % des sujets préféraient la truffe, et 27% le Kiss.
  • Quand la truffe était à 0.14$ et le Kiss gratuit, 69% des sujets préféraient le Kiss et 31% la truffe.
  • Selon la théorie économique classique, la réduction de prix ne devrait pas changer le comportement (le prix relatif et le plaisir attendu étant les mêmes dans les deux expériences)
• Les mêmes expériences ont été menées avec le prix du Kiss allant de 0.02$, 0.01$, gratuit… et le gratuit provoque toujours une grosse différence.
• La théorie d’Ariely est que dans une transaction, nous considérons les avantages et les inconvénients. Mais quand quelque chose est gratuit, nous oublions les inconvénients.
  • Le gratuit nous fait percevoir la chose offerte comme beaucoup plus intéressante qu’elle l’est réellement
  • Les hommes n’aiment pas perdre. Dans une transaction, la peur de perdre entre fortement en jeu
  • Mais quand un objet est gratuit, il n’y a pas de possibilité apparente de perte.
• Ariely a mené une variation de l’étude, où on demandait aux gens de choisir entre différents produits.
  • Il donnait aux enfants (ou aux étudiants) 3 Kiss et proposait d’échanger 1 Kiss contre un petit Snickers ou 2 Kiss contre un gros Snickers.
  • Les sujets préféraient largement les gros Snickers (ce qui était raisonnable, vu le poids relatif des bonbons)
  • Quand il proposait d’échanger 1 Kiss contre un gros Snickers, ou un petit Snickers gratuitement, les sujets préféraient largement l’offre gratuite.
  • L’effet du prix zéro s’applique aussi hors des échanges d’argent
• Dans le monde réel, l’effet a été clairement démontré par le port gratuit Amazon.
  • Quand le port gratuit a été instauré, tous les pays Amazon ont vu leur ventes augmenter, sauf la France
  • En France, le port était à 1 franc, au lieu d’être gratuit.
  • Quand le port est devenu gratuit en France, les ventes ont augmenté de la même facon.
• Autre exemple réel : les gens sont prêts à faire des queues immenses pour avoir quelque chose gratuitement.
• Le gratuit est l’un des moyens les plus puissants de déclencher des comportements.