En fait, c’est quoi le référencement ?

Traduction de ‘WTF is SEO ?’
Source : Ian Portent, le 22 mars 2013

Vous avez déjà eu une révélation qui a changé définitivement votre vie ?
Moi non plus.
En revanche, j’ai doucement atteint la conclusion que nous pratiquons le SEO de la pire façon qui soit. Pas dans le style « faisons plutôt du marketing à l’ancienne » ou dans celui « on va appeler ça inbound marketing à la place« . Mais dans le sens que nous présentons notre métier à l’envers depuis le début.

Après plus de dix-sept ans à me taper la tête contre les murs des départements IT, des équipes marketing et des directeurs financiers incrédules, j’ai compris pourquoi : le référencement n’est pas une activité, ni une tactique, ni même une stratégie. Un bon référencement est le résultat d’une stratégie marketing et technologique cohérente.

Le référencement n’est pas une tactique.

En marketing, une tactique est une action unique effectuée pour atteindre un but. Le mailing n’est pas une tactique, c’est un canal. La création de liens n’est pas une tactique, c’est un résultat. Utiliser Twitter pour trouver les bloggeurs influents est une tactique.

Le référencement n’est pas une tactique marketing, même si je le croyais. Même si le SEO a sa collection de tactiques : Bien écrire. Améliorer les performances du serveur. Améliorer les temps de réponse du site. Un code propre. Des URL canoniques. Une présence affirmée dans les médias sociaux.

Le point commun à toutes ces tactiques ? Elles sont toutes liées à d’autres départements de l’entreprise. Un site plus rapide améliore le taux de conversion. Une écriture efficace qualifie mieux le prospect. Une UX (User eXperience) agréable rend les visiteurs plus dispos. Une citation sur un blog connu est un boost de business et d’image.

Le référencement n’est pas une stratégie

Une « stratégie » SEO, ça n’existe pas. Pas plus qu’une « stratégie » pour être en forme. Simplement, à chaque moment de la journée, on s’organise pour se maintenir dans un bon état de santé : on bouge, on mange sans excès, on s’assoit sur un siège de qualité, etc.

En référencement, vous ciblez, vous travaillez les flux de visiteurs. Vous assurez la visibilité des chemins d’objectifs. Vous adaptez l’écriture à la cible. Vous évitez les sites lents et bouffis.

Mais soigner tous ces détails n’est pas une « stratégie », sauf à considérer que « ne pas faire un mauvais site » est une stratégie. C’est juste l’ensemble des actions à réaliser correctement.

Comment on a (presque) foiré le coup

Vous vous souvenez de la balise meta keywords ? Les moteurs ont arrêté de les utiliser il y a des années. Probablement parce qu’à l’époque, « faire du référencement », c’était blinder les balises meta keywords de mots clefs intéressants.

Vous vous souvenez du link building ? Oui, on a foiré ça aussi, et on a eu 2012 et son arche de Noé signée Google.

Nous avons essayé de faire du référencement comme une discipline à part, avec des tactiques spécifiques pour manipuler les positions. Que les référenceurs « white hat » ne détournent pas les yeux, ils ont fait exactement la même chose.

En pratiquant de la sorte, nous avons cloisonné le référenceur dans une poste métier. Et un poste pas désagréable. On avait de bons salaires et de bons bureaux, une certaine aura, les médias s’intéressaient à nous, nous étions les David du web contre l’immense Google.

Sauf que, face aux logiques business qui, elles, ne changent guère, nous avons commencé à justifier l’existence d’un département SEO pour faire du SEO. Le référencement est devenu un budget en compétition avec le marketing direct, les PR, les développeurs ou l’hébergement. Et puisque le référencement, c’est « améliorer les positions sur Google », il faut, chaque mois ou chaque semaine, pouvoir rapporter des améliorations de positions, et donc se battre avec tous les autres départements pour réussir à le faire, sous peine de passer pour un expert loin des réalités de l’entreprise.

Dans un monde parallèle, certains « SEO » (et qui se gardent parfois de toute étiquette « SEO ») préféraient déjà faire évoluer l’ensemble des process de l’entreprise pour améliorer, une étape à la fois, la performance web et donc le business.

Et c’est ainsi que nous pouvons renverser la vapeur : le référencement n’est pas un département, et pas non plus un objectif. C’est la conséquence d’une stratégie marketing éclairée et cohérente.

SEO is not dead

Cette petite intuition ne devrait pas révolutionner l’industrie. Le référencement se porte toujours bien, même s’il meurt deux fois par an (d’après les blogs ou les journaux). Il ne s’agit pas de « tuer » le SEO, mais de l’inscrire différemment dans l’entreprise. Les entreprises n’ont pas de département « Taux de conversion ». Mais elles embauchent des experts du taux de conversion pour l’améliorer. Elles n’ont pas de département « oh regardez comme on est beaux et gentils« , mais des agences de RP.

Les entreprises pourraient ainsi supprimer leurs bureaux « Référencement » et transformer leurs référenceurs en experts tranversaux qui sauront aider tous les départements à adopter les bonnes pratiques qui entraînent un bon référencement.

De ce point de vue, le SEO n’a pas changé : Une série d’actions à faire correctement. Un levier considérable de création de valeur. Et un tiroir caisse inépuisable.

Mais les positions, alors ?

Je sais. Tant qu’il y aura des positions sur les pages de résultats Google, les managers voudront voir leur site monter et leurs classeurs Excel ou leur solution BI faire apparaître des progrès en « référencement ».
Très bien ! Facturez les pour ça, et facturez les cher. Mais surtout, oubliez les positions, et adoptez une vision globale.

Cinq évolutions indispensables

  1. Considérer le SEO comme un objectif de toute l’entreprise : comme la réduction des coûts, le management des riques ou la politique de communication. Tout le monde a un rôle.
  2. Arrêter de créer des « équipes SEO ». Appliquer plutôt à tous les niveaux les bonnes pratiques qui feront un bon référencement.
  3. Arrêter de prendre une tactique pour un objectif. Oui, un site plus rapide peut avoir des répercussions sur la vente. Mais si vous ne pouvez pas convaincre votre client des bénéfices collatéraux d’un temps de réponse amélioré, rappelez-vous qu’il est plus concerné par son bilan comptable que par son score sur Google PageSpeed.
  4. Rappeler aux clients – et à nous mêmes – la place du SEO dans l’action marketing. Vous n’êtes pas un SEO, vous êtes un marketer avec une compétence SEO. Et vous gagnerez à ne pas connaitre que ça : l’analyse d’audience, les relations presse et le mix produit sont aussi vos amis.
  5. Remettre le SEO dans le contexte. La version audit style « votre référencement est si mauvais qu’un skyblog rankerait mieux que vous », ça passe une fois en petit comité. Après avoir épanché votre admiration sans bornes, passez plutôt à la vision business et aux impacts croisés. Par exemple, avec l’équipe front/UX, expliquez comment certains choix de design ou de navigation peuvent influer le CTR et les ventes. Pour eux, le SEO c’est encore un « expert » qui veut pourrir leur boulot pour décrocher une médaille.

Nous ne changerons pas ces pratiques par simple bonté d’âme. Nous gagnerons en crédibilité, nous aurons une petite marge d’erreur sur les positions, et nous serons un peu moins casse bonbons pour le reste de l’organisation. Et notre industrie, qui est le marketing, faut-il le rappeler ?, ne s’en portera que mieux.

4 pensées sur “En fait, c’est quoi le référencement ?”

  1. « Le référencement n’est pas une stratégie » et « C’est juste l’ensemble des actions à réaliser correctement. » : problème, ta deuxième phrase est la définition de ce qu’est une stratégie. Définir une stratégie c’est juste définir les actions à réaliser… Il y a une stratégie dans tout ensemble d’actions.

  2. SylvainP : je ne suis que le traducteur, pas l’auteur.
    Attention que ces deux phrases ne parlent pas de la même chose. « L’ensemble des actions à réaliser correctement », ce sont les différents process que le SEO se doit d’optimiser. Ca ne définit pas une stratégie, me semble-t-il ?

  3. En fait, la phrase originale dit « It’s just the stuff you gotta do right. »
    Dans ce sens, il s’agit juste de réaliser correctement ce qui doit l’être. Cela n’implique effectivement pas forcément l’implication d’une stratégie.

  4. D’accord sur l e fond. Ne se focaliser que sur des actions techniques particulières, c’est passer à côté de la vision d’ensemble. Et c’est toujours mieux si la vision d’ensemble est adoptée par toute l’entreprise. Travailler le SEO a donc du sens mais un peu à la manière de la « qualité » ou de la « relation client ». C’est la tâche de chacun au sein de l’entreprise d’en être convaincu et d’utiliser les bonnes pratiques distillées par le M.Référencement dédié. Et ce n’est pas du tout en contradiction avec le fait de réaliser les actions plus pointus par un spécialiste.

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