Gérer le contenu expiré, SEO style

Traduit librement de How Should You Handle Expired Content?, Stephanie Chang @ SEOMOZ

La gestion du contenu expiré est un des calvaires d’un SEO chargé du référencement d’un site dynamique, que ce soit un site de commerce, d’annonces (d’emploi, d’offres immobilières), ou d’un site saisonnier (pour un évènement annuel par exemple). La simple visite des Google Webmaster Tools peut se transformer en passage chez le dentiste, quand vous contemplez les dizaines de milliers d’erreurs 404. Comment faut-il traiter ces pages expirées de façon efficace ?

Qu’est ce qu’un contenu obsolète ?

Tout contenu pertinent est un contenu obsolète en devenir.

Les annonces d’emploi ou immobilières sont destinées à disparaître par nature. Comment gérer les offres expirées, surtout quand leur contenu n’est pertinent que quelques jours ou quelques semaines ?

Ecommerce : Que faire :

  • quand on ne vend plus un produit ?
  • quand on remplace un produit par un autre sensiblement différent ?
  • quand un produit est temporairement en rupture ?
  • quand un produit saisonnier n’est vendu que pendant quelques mois de l’année ?

La relative complexité du problème vient du contexte : les sites qui ont à gérer du contenu expiré sont souvent énormes, parfois dans les centaines de milliers de pages. Les interventions au cas par cas sont impossibles ; comment trouver des résolutions claires et à la mise en oeuvre efficace ?

Trois options de résolution : erreur 404, redirection 301, laisser la page en place

Comme pour beaucoup de problématiques SEO, les choix varient selon le type de site, les contraintes back-end et les ressources disponibles coté développement.

1. L’erreur 404

A première vue, l’erreur 404 (« Content not found » « Contenu non trouvé ») peut avoir du sens. Mais à première vue seulement.
Le code 404 est d’abord un code technique, un signal du serveur répondant au client que la ressource qu’il demande n’existe pas. Ce qui est totalement pertinent au niveau technique pour : une image manquante, une page n’ayant jamais existé, une requête mal formatée. Mais contraire à la logique pour une ressource qui a « existé », ne serait ce que par un lien pointant vers la dite ressource ou son apparition dans le maillage interne du site.

Mettre les pages expirées en 404 est contre productif au niveau du référencement : ces codes signalent aux moteurs des erreurs sur le site, et laissent les crawlers épuiser leurs quotas de passage sur des ressources non productives.

Pour l’utilisateur l’effet est pire encore. Les pages 404 ont des taux de rebond naturellement très élevés. L’utilisateur arrive d’une page de résultats Google ou d’un lien, voit une page vide en erreur, et repart aussitôt chez la concurrence. Hors, la mission du référenceur n’est pas seulement d’amener du trafic sur le site, mais du trafic de qualité qui va rester et convertir.

La page 404 personnalisée
Si des considérations techniques nécessitent la création d’une page 404, le minimum vital est la 404 personnalisé. Vous ne manquerez pas d’y ajouter les liens essentiels : accueil du site, grandes catégories, termes de recherches courants renvoyant vers les bons produits, et bien sûr un champ de recherche.

Si l’échelle du site permet de contextualiser la page 404, c’est encore mieux :
« Nous n’avons plus ce ‘gadget bleu’ ? Mais nous avons ce ‘gadget vert’, et aussi ce ‘pins bleu’. Et ce ‘gadget bleu’ était dans la catégorie ‘trucs pour se gratter le dos’ dont voici les produits actuellement disponibles »

Faut il choisir la 404 ?

  • Le trafic était/est-il significatif sur ces pages ?
  • Quelle sera la meilleure expérience utilisateur ?
  • Y a-t-il des liens externes vers cette page ?
  • Y a-t-il un intérêt à informer le visiteur de la non disponibilité de cette ressource ?
  • Pouvons nous proposer du contenu utile aux utilisateurs qui arrivent sur cette page ?

2. La redirection 301 permanente

La redirection 301 est généralement la meilleure solution

  • Pour les crawlers, la redirection 301 est un signal clair de ne plus venir sur cette page mais sur la nouvelle
  • Pour le positionnement, les liens externes qui pointent vers cette page disparue transmettent leur « link juice » (poids des liens) vers la nouvelle.
  • Pour l’utilisateur, il arrive sur une page qui palliera la disparation du contenu recherché par une offre similaire. Il peut être informé de sa disparition par un message personnalisé

Rediriger, ouimézou ?
Autant que possible, c’est l’optimisation de l’expérience utilisateur qui décidera de la destination.
Si un produit sensiblement identique existe, et que le site peut le « savoir » (sur un site à xx xxx produits, les correspondances manuelles vont être délicates…) c’est probablement le meilleur choix.
A défaut, un retour vers la catégorie du produit expiré permettra de proposer des produits similaires. Ce choix peut aussi avoir l’avantage de rediriger vers une adresse pérenne, surtout pour un site au contenu fortement volatil. C’est évidemment l’option choisie par eBay et la plupart des sites d’annonces.

Rediriger, mais pas seulement.
Faire atterrir l’internaute sur une page différente de celle qu’il espère trouver peut être frustrant faute d’information. Un message déclenché par cookie ou par un paramètre pendant la redirection permet de déclencher un message assez conventionnel du type
« Nous n’avons plus le ‘gadget bleu’ dans notre offre. Vous serez peut être intéressé par ce ‘gadget vert’ / Vous serez peut être intéressé par ces ‘gadgets qui grattent le dos' »

Inconvénients de la redirection 301.
Pour certains sites, la gestion des 301 en masse ou en cascade peut être assez lourde (même si c’est plutôt le signe d’une carence de conception). Dans ce cas, il peut être nécessaire de ne pratiquer la 301 que sur les pages les plus importantes (parce qu’elles ont des liens externes ou du trafic résiduel), et de laisser une 404 personnalisée gérer la masse du reste. Ce n’est pas une solution idéale.

3. Laisser la page en place

Avantages : parfois, laisser l’internaute visiter la page expirée peut être intéressante.
L’exemple typique est celui des antiquaires/brocanteurs : même si les produits expirés ne sont plus disponibles après la vente (puisqu’ils sont uniques), le visiteur peut voir le type de produit généralement proposés par le marchand, et même être motivé pour contacter et demander un produit similaire (puisque vous aurez évidemment, dans ce contexte, placé un bon lien « Call to Action » près de la fiche produit).
Autre exemple, sur les pages eBay qui restent disponibles quelques semaines après la vente, ce qui permet de voir le résultat de l’enchère et de générer du linkbait (« création de liens spontanée »).

Comment convertir cet utilisateur intéressé ?
Et par conversion, on entend bien ici la transformation de la demande initiale (qu’on ne peut plus satisfaire) de l’utilisateur à une nouvelle demande qu’on pourra satisfaire.

D’abord lui dire clairement que ce produit n’est plus disponible (et ne le sera plus, le cas échéant).
L’ajout de contenu similaire sur la fiche produit, par un listing en dur ou par un pop in (« fenêtre modale ») permet de conduire l’utilisateur vers les produits disponibles.
On n’hésitera pas non plus à laisser libre cours à sa fibre marketing en incluant des liens vers des catégories similaires ou transversales pour bien ramasser la longue traîne. L’utilisateur, une fois convaincu qu’on ne pourra pas répondre à sa demande initiale, sera au moins heureux de voir qu’on s’occupe encore de lui.

Un autre exemple pertinent pour la page qui reste en place : les annonces immobilières. Pour le prospect immobilier, connaître les biens qui se vendent et à quel prix est une étape indispensable de son process d’achat. On l’informera ainsi de l’état du marché, ce qui permettra de le saisir à cet instant critique pour l’orienter vers des biens similaires.

Inconvénients de laisser la page en place.
Si vous choisissez cette solution, il faut qu’elle apporte une valeur ajoutée réelle, puisqu’elle consommera de la ressource : pour le serveur, mais surtout pour les crawlers, qui continueront à utiliser leur quota de crawl sur cette page, et qui pourraient considérer que le site manque de fraîcheur.
Ce n’est évidemment pas la bonne solution à choisir si vous pouvez proposer des produits similaires. D’autant que maintenir des pages avec des descriptions similaires augmentera la duplication interne et diminuera la qualité globale du site.

Comment gérer les produits en rupture ?

Si un produit est en rupture temporaire, même longue, laisser la page en place est généralement le bon choix, tant qu’on communique clairement sur son réapprovisionnement, et que vous proposez des offres alternatives quand elles existent, histoire de diminuer le taux de rebond.

Comment gérer les produits et les offres saisonnières ?

Si certains de vos produits (maillots de bain, chauffage, etc.) ou certaines de vos catégories (fête des mères, noël, etc.) sont saisonniers, vous devriez les laisser en place. Pourquoi ? Parce qu’avec le temps, ces pages garderont et amélioreront leurs positions et leurs indexations. Au fil du temps, vous capitaliserez du crédit qui retiendra les nouveaux entrants à votre avantage. Et si vous préférez ne pas indexer ces pages hors saison, vous pouvez mettre un tag noindex/nofollow. Les utilisateurs ne trouveront plus ces pages dans les résultats de recherche Google (ni dans les résultats internes si vous configurez en fonction), mais tomberont quand même dessus en lien direct ou en favori. Pendant la saison, vous retirerez le tag pour permettre à nouveau l’accès aux nouveaux visiteurs.

Process
Il pourra être utile au SEO d’établir des processus de décision pour savoir quelles pages rediriger, quelles pages laisser en 404 personnalisé et quelles pages laisser en l’état.

A voir aussi : Comment estimer le trafic résiduel avec Google Analytics ?

1 pensée sur “Gérer le contenu expiré, SEO style”

  1. Très intéressant pour les contenus saisonniers. Comment gérer les évènements annuels ? Certains se renforcent d’autres disparaissent.
    Ce que j’ai mis en place sur un site touristique est un mélange des techniques décrites ci-dessus.
    1 – On garde tout le contenu
    2 – Le contenu plus vieux de x mois est automatiquement préfixé par un message d’alerte à l’intention de l’internaute avec redirection vers index de la rubrique courante.
    3 – Au bout de x mois, 301 vers l’index de la rubrique courante ou vers contenu plus pertinent (à la main).

    On perd de la longue traîne mais on gagne de la satisfaction utilisateur et des visites plus longues / meilleure conversion.

  2. Intéressant en effet. Il y a aussi le cas de la pagination expirée qui pose problème dans le cas de listings de produits. Le volume de produits étant fluctuant, on a un volume de pages qui varie lui aussi. Avec des pages qui peuvent disparaître un jour, mais revenir le lendemain. cas pas évident à gérer. 404, sachant qu’elle a existé et que ce n’est pas à proprement parler une erreur ? 301 vers la page 1, sachant qu’une 301 est sensée être définitive ? 302 vers la page 1, sachant qu’avec une 302 les deux url continueront d’être crawlées…

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