L'irrationnel logique – Partie 1, relativité, offre et demande, valeur du gratuit

Quelques lignes passionnantes sur les comportements humains

Extrait du livre de Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, disponible sur Amazon.
Traduit et adapté de cet extrait : http://bookoutlines.pbwiki.com/Predictably-Irrational

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Chapitre 1 : la vérité sur la relativité

Nous recherchons toujours à comparer les choses. Si on propose trois choix, A, B (différent mais de valeur égale à A), et A- (similaire à A, mais de valeur inférieure), nous choisirons presque toujours A, car A est clairement mieux que A-.

• Ariely a mené une expérience de ce genre avec des photos de jeunes gens : 75% des sujets de recherche choisissaient A plutôt que B.
• Quand Williams Sonoma a lancé les machines à pain, les ventes étaient molles. En ajoutant une version « deluxe » 50 % plus chère, les ventes de machines standard ont explosés : elles apparaissaient comme très intéressantes.
• Tversky et Kahneman ont mené l’expérience suivante :
  • Pour acheter un stylo à 25 $, la plupart des sujets sont prêts à faire 15 minutes de déplacement supplémentaires pour épargner 7 $.
  • Pour acheter un costume à 455 $, la plupart des sujets ne sont pas disposés à faire le même déplacement pour épargner la même somme.
  • Le temps nécessaire et le montant épargné sont les mêmes, mais le choix est différent

Surveillez les « décisions relatives » : elles sont naturelles pour la plupart d’entre nous.

Chapitre 2 : le mensonge de l’offre et de la demande

La connotation d’un produit a une influence forte sur nos décisions d’achat.

• Savador Assael, le roi de la Perle, a créé le marché de la perle noire à lui tout seul, perles qui étaient inconnues avant 1973. Ses premiers essais de commercialisation ont lamentablement raté, sans aucune vente. Il contacta alors son ami Harry Winston, qui les mit dans sa vitrine de la 5^e Avenue, avec un prix astronomique. Puis il publia des pages entières de publicité dans la presse, avec des perles noires à côté de diamants, rubis et émeraudes. Au bout de quelque temps, les perles noires étaient considérées comme précieuses.
• Ariely, Prelec et Loewenstein ont mené une expérience de « cohérence arbitraire » à l’Institut Sloan. On demandait aux étudiants d’inscrire les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale, et de décider s’il acceptait de payer ce montant en dollars pour certains produits. Puis d’enchérir sur ces objets.
  • A chaque enchère, les étudiants qui avaient des numéros se terminant par 80 à 99 étaient prêts à payer plus que les étudiants avec des numéros de 00 à 19… trois fois plus
• Simonsohn et Loewenstein ont constaté que les gens qui déménagent dans une nouvelle ville ont tendance à conserver les références de prix de leur ancienne ville. Les gens qui déménagement de Lubbock à Pittsburgh (plus grande ville) emménagent dans des maisons plus petites pour payer le même loyer. Les gens qui déménagent de Los Angeles à Pittsburhg (plus petite ville) ne pensent même pas à économiser : ils emménagent dans des villas.
• Conduite moutonnière : on considère que quelque chose est bon ou mauvais selon le comportement des autres
  • Exemple classique : on cherche à entrer dans un restaurant avec du monde qui attend dehors
  • Exemple : prendre l’habitude d’aller boire son café à Starbucks (pouah) parce qu’on se souvient de ses précédents passages. A aucun moment, on ne réfléchira au café moins cher du bistrot, ou au café gratuit du bureau.
• Pour Starbucks, Schultz a construit une nouvelle connotation, aussi différente que possible du café classique, pour convaincre les gens d’associer cette expérience à quelque chose de nouveau, plutôt que de se dire « c’est un bistrot en plus cher ».
• Ariely a conduit une expérience, à partir du livre Leaves of Grass.
  • On demandait à la moitié des étudiants s’ils étaient prêts à payer 10 $ leur professeur pour une lecture de poésie de 10 minutes
  • On demandait à l’autre moitié s’ils accepteraient d’écouter leur professeur lire de la poésie pendant 10 minutes si on les payait 10 $
  • Le premier groupe était prêt à payer 1 $ pour une lecture courte, 2 $ pour une lecture plus longue, et 3 $ pour une lecture encore plus longue.
  • Pour les mêmes durées, le deuxième groupe demandait 1.30 $, 2.70 $ et 4.80 $
  • On appelle cela l’effet « Tom Sawyer ». « Il est des gentilshommes fortunés en Angleterre, qui conduisent des attelages de 4 chevaux sur 40 ou 50 kilomètres pendant l’été, ce qui leur coûte beaucoup d’agent. Si on leur proposait d’être payés pour le service, ce serait du travail et ils arrêteraient aussitôt » (Mark Twain)

Une fois réalisé l’impact de la connotation dans la prise de décision, vous devriez prendre l’habitude d’interroger vos comportements routiniers. Surveillez particulièrement la première d’une longue série de décisions, qui peut avoir un impact pendant des années.

La demande et l’offre ne sont pas indépendantes. La « mémoire » des prix peut avoir des effets très forts. Si on doublait le prix du lait et divisait le prix du vin par deux, l’effet à court terme serait très fort ; mais les tendances de consommation resteraient similaires à long terme. Et si on arrivait à oublier les prix « d’avant », l’effet serait probablement nul.

Chapitre 3 : la valeur du gratuit

Pourquoi nous payons souvent trop cher quand nous ne payons pas.

Le gratuit est la source d’une agitation irrationnelle. C’est l’effet du « prix zéro ».

• Ariely, Shampanier et Mazar ont conduit une expérience avec des truffes au chocolat Lindt et des Kisses d’Hershey
  • Quand la truffe était à 0.15$ et le Kiss à 0.01$, 73 % des sujets préféraient la truffe, et 27% le Kiss.
  • Quand la truffe était à 0.14$ et le Kiss gratuit, 69% des sujets préféraient le Kiss et 31% la truffe.
  • Selon la théorie économique classique, la réduction de prix ne devrait pas changer le comportement (le prix relatif et le plaisir attendu étant les mêmes dans les deux expériences)
• Les mêmes expériences ont été menées avec le prix du Kiss allant de 0.02$, 0.01$, gratuit… et le gratuit provoque toujours une grosse différence.
• La théorie d’Ariely est que dans une transaction, nous considérons les avantages et les inconvénients. Mais quand quelque chose est gratuit, nous oublions les inconvénients.
  • Le gratuit nous fait percevoir la chose offerte comme beaucoup plus intéressante qu’elle l’est réellement
  • Les hommes n’aiment pas perdre. Dans une transaction, la peur de perdre entre fortement en jeu
  • Mais quand un objet est gratuit, il n’y a pas de possibilité apparente de perte.
• Ariely a mené une variation de l’étude, où on demandait aux gens de choisir entre différents produits.
  • Il donnait aux enfants (ou aux étudiants) 3 Kiss et proposait d’échanger 1 Kiss contre un petit Snickers ou 2 Kiss contre un gros Snickers.
  • Les sujets préféraient largement les gros Snickers (ce qui était raisonnable, vu le poids relatif des bonbons)
  • Quand il proposait d’échanger 1 Kiss contre un gros Snickers, ou un petit Snickers gratuitement, les sujets préféraient largement l’offre gratuite.
  • L’effet du prix zéro s’applique aussi hors des échanges d’argent
• Dans le monde réel, l’effet a été clairement démontré par le port gratuit Amazon.
  • Quand le port gratuit a été instauré, tous les pays Amazon ont vu leur ventes augmenter, sauf la France
  • En France, le port était à 1 franc, au lieu d’être gratuit.
  • Quand le port est devenu gratuit en France, les ventes ont augmenté de la même facon.
• Autre exemple réel : les gens sont prêts à faire des queues immenses pour avoir quelque chose gratuitement.
• Le gratuit est l’un des moyens les plus puissants de déclencher des comportements.