L'irrationnel logique – Partie 2, les normes sociales

Pourquoi nous aimons faire des choses, sauf quand nous sommes payés pour les faire

Imaginez la scène si, après le diner de famille chez Papa Maman, vous sortiez votre portefeuille et demandiez « Combien je vous dois ? »

• Clarks, Mills et Fiske ont théorisé que nous vivons dans deux mondes différents : un monde où les normes sociales commandent, et un autre réglé par les lois du marchés.
  • Les normes sociales, comme la réciprocité, sont floues et réconfortantes, et ne forcent pas une rétribution systématique
  • Les lois du marché sont explicites et dures : vous avez ce que vous payez
• Exemple : vous ne pouvez pas mélanger les lois du marché et les normes sociales quand vous flirtez.
  Difficile d’offrir des fleurs et le dîner à une jolie fille, puis d’ajouter « Tu sais, cette relation me coûte cher ». Comme disait Woody Allen « Le sexe le plus cher, c’est le sexe gratuit ».
• Ariely et Heyman ont conduit une expérience où les sujets devaient utiliser un ordinateur pour amener des cercles dans un carré de l’autre côté de l’écran. On leur demandait d’amener autant de cercles que possible en 5 minutes (Ariely précise que c’était très ennuyeux).
  • Les récompenses étaient : soit 5 $, soit 0.5$ soit zéro
    • Pour 5 $, la moyenne était de 159 cercles
    • Pour 0.50 $, la moyenne était de 101 cercles
    • Pour rien, la moyenne était de 168 cercles.
    • Les participants travaillaient plus dur quand ils n’étaient pas payés !
  • Exemple réel : l’AARP (une grosse ONG américaine destinée à l’aide aux personnes âgées) proposait à des avocats d’aider leurs membres pour un rémunération de 30 $ / heure. Aucun candidat. Quand le responsable se mit à demander de l’aide bénévole, de nombreux avocats se portèrent volontaires.
  • Conclusion : Les lois du marché évacuent les normes sociales
  • L’exemple Zen : Un sensei enseignait une classe gratuite. Les étudiants étaient gênés, et demandèrent au maitre s’ils pouvaient le payer. Il répondit que s’il leur demandait de l’argent, il aurait été trop cher pour eux.
• La même expérience des cercles a été menée avec des récompenses différentes : une boite de chocolats (valeur 5$), un barre Snickers (valeur 1$) ou rien.
  • La boite de chocolats : 169 cercles
  • La barre Snickers : 162 cercles
  • Zéro : 168 cercles
  • Conclusion : les petits cadeaux restent dans le monde social, et ne sont pas soumis aux lois du marché
• Une autre variation : Les expérimentateurs décrivaient explicitement les cadeaux comme une boite de chocolats à 5 $, et une friandise à 0.5 $. Les sujets réagissaient alors de la même facon que pour les rétributions monétaires.
• « Les gens sont prêts à travailler gratuitement, et ils acceptent de travailler pour une rémunération raisonnable. Mais si vous les bradez ils s’en iront ».
• Vohs, Mead et Goode : on demandait aux sujets de trier des phrases qui étaient soit neutres (« il fait froid dehors ») ou connotés à l’argent (« un très bon salaire »). Puis on leur demandait de faire un puzzle. L’expérimentateur quittait la pièce en disant aux sujets qu’ils pouvaient lui demander de l’aide si besoin.
  • Les sujets connotés « argent » demandaient de l’aide au bout de 5.5 minutes. Les sujets neutres, au bout de 3 minutes
    • Penser à l’argent rend les gens plus autonomes et moins prompts à demander de l’aide
    • En revanche, ils sont moins enclins à aider les autres
  • Conclusion : penser à l’argent prédispose à une comportement basé sur les lois du marché. Les sujets connotés « argent » étaient :
    • Plus égoïstes et plus autonomes
    • Désireux de passer plus de temps seuls
    • Enclins à préférer les taches individuelles plutôt que les efforts de groupe
    • S’asseyent naturellement à plus grande distance des autres
  • Gneezy et Rustichini ont étudié l’opportunité d’imposer une pénalité financière aux parents qui reprennent leurs enfants à la crèche en retard.
    • Imposer une pénalité a des effets négatifs à long terme. Sans pénalité, les parents se sentaient coupables d’être en retard (Ariely note simplement « En Israël, la culpabilité semble un moyen efficace de modification du comportement »). En mettant une pénalité financière, la gestion du retard par les parents est passé du monde social au monde du marché. Ils se sentaient alors libres de choisir ou non d’être en retard, puisqu’ils payaient pour ca.
    • Quelques semaines plus tard, la crèche supprimait la pénalité. La situation empirait alors. Au lieu de revenir aux normes sociales, les parents conclurent simplement qu’il n’y avait plus de pénalité de retard.
    • Conclusion ? « Quand une norme sociale rencontre une loi du marché, la norme sociale disparait pour longtemps. En d’autres termes, les relations sociales ne sont pas faciles à rétablir. Quand une norme sociale est chassée par une loi du marché, elle reviendra rarement ».
  • Les sociétés qui marketent en utilisant les normes sociales (« comme un bon voisin… ») mais échouent à tenir leurs promesses (en imposant par exemple des frais pour tout) dégradent leur situation. Les consommateurs se sentent personnellement floués quand une relation étiquetée comme sociale devient soumise au marché.
• « Si vous êtes une société, vous ne pouvez pas jouer sur les deux tableaux. Vous ne pouvez pas traiter vos clients comme une famille, puis les traiter comme du bétail (ou pire, comme une nuisance ou des concurrents) juste après, parce que ca vous parait plus simple ou plus profitable. Ce n’est pas le mode de fonctionnement des relations sociales. Si vous voulez établir un lien social, faites-le, mais souvenez-vous que vous devrez le maintenir tout le temps »
• Si vous estimez que vous devez être dur commercialement, faites le, et ne prenez pas de gant. Dites ce que vous offrez et ce que vous attendez en retour : it’s just business
• « Si les sociétés veulent profiter des normes sociales, elles doivent améliorer leur respect de ces normes. C’est impressionnant de voir ce que certaines sociétés (comme les startups) peuvent obtenir des gens quand les normes sociales (construire quelque chose ensemble) prennent le pas sur les lois du marché (comme les salaires indexés sur les responsabilités). Si les entreprises commençaient à penser en termes de normes sociales, elles réaliseraient qu’elles peuvent construire plus de loyauté, et mieux encore voir les gens offrir ce dont une compagnie a besoin aujourd’hui : la souplesse, l’engagement et l’implication. C’est le résultat d’une relation sociale »
• « Le salaire seul ne motivera pas les gens à risquer leurs vies. Les officiers de police, les pompiers, les soldats : ils ne meurent pas pour leur solde. Ce sont les normes sociales – image de la profession, fierté, sens du devoir – qui les incite à se mettre en danger »
• « L’argent est souvent le moyen le plus cher de motiver les gens. Les normes sociales sont moins chères et plus efficaces »

Extrait du livre de Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, disponible sur Amazon.
Traduit et adapté de http://bookoutlines.pbwiki.com/Predictably-Irrational