Commande de bière dans un café. 4 clients, 4 bières possibles.

• Quand les gens commandent à voix haute, et l’un après l’autre, ils commandent une plus grande variété de bières par table
• Ceux qui font leur choix à voix haute ne sont pas aussi satisfaits de leur commande que ceux qui ont fait leur choix avant la commande, OU de la première personne à faire son choix à voix haute.
• Pourquoi ? « Les gens sont prêts à sacrifier un peu de plaisir d’une expérience pour projeter une certaine image aux autres. Les gens, surtout ceux qui ressentent le besoin d’être original, peuvent sacrifier une commodité personnelle pour modifier leur réputation ».
  • A Hong Kong, dans une culture qui valorise la conformité plutôt que l’originalité, l’effet est le même à l’inverse. Les gens commandent la même chose que celui qui commande avant eux. Ils sont aussi peu satisfaits, mais ils ont fait le choix d’éviter l’originalité.
• Conséquence : décidez votre commande avant l’arrivée du serveur, et ne soyez pas influencés par les commandes des autres.

Nous sommes beaucoup moins rationnels dans notre processus de décision que la théorie économique l’espère. Nos comportements irrationnels ne sont ni aléatoires, ni stupides : ils sont systématiques et prédictibles. Est-ce que l’économie ne serait plus pertinente si elle se basait sur le comportement réel des gens ? C’est le fondement de l’économie comportementale.

Ariely a mené une expérience sur les frigidaires des salles communes du MIT.

• Un pack de 6 canettes de Coca disparaissait en 72 heures.
• Un plateau avec 6 billets de 1$ ne fut jamais touché.
• Vous sentiriez vous coupable de voler un crayon de couleur pour votre enfant ? Et de voler 30 centimes pour acheter un crayon de couleur ? Les deux actes ont la même gravité ‘économique’, mais provoquent des réactions très différentes.
• « La triche est plus facile quand on s’éloigne de l’argent »

Ariely a mené quelques autres tests d’honnêteté, avec une variante : les étudiants donnaient leur score à l’examinateur, qui les récompensait en jetons. Les étudiants pouvaient échanger leurs jetons contre de l’argent avec un autre examinateur.

• Le groupe de contrôle résolut 3.5 questions
• Le groupe en argent direct dit avoir résolu 6.2 questions, triche évidente.
  • Sur 2 000 participants, seuls 4 trichèrent totalement en disant avoir répondu à toutes les questions
• Le groupe jetons dit avoir résolu 9.4 questions, triche éhontée
  • Passer de l’argent liquide à un équivalent non monétaire a doublé la triche !
  • Sur le groupe jetons, 24 des 150 participants trichèrent totalement.

Nous ne réalisons pas à quel point nous sommes malhonnêtes.

• Les étudiants pensait qu’ils ne tricheraient pas plus avec des jetons qu’avec de l’argent…
• Les cadres qui laissent leurs assistants soumettre leur fiche de frais (au lieu de le soumettre personnellement) trichent beaucoup plus.
• Les cadres qui voyagent font plus de fausses factures quand ils sont à l’autre bout du pays que dans leur ville d’origine.
• De facon générale, la triche n’est pas limité par le risque. Elle est limitée par notre capacité à rationaliser cette triche.

Le contexte fait tout

Pourquoi nous sommes malhonnêtes, et ce que nous pouvons faire

Ariely a mené une étude sur des étudiants d’Harvard. Il leur donnait un QCM de 50 questions. Les étudiants remplissaient le test, puis transféraient les questions sur un ordinateur de controle. Les étudiants recevaient 0.10 $ pour chaque réponse correcte. Les résultats furent :

• L’examinateur corrige le quiz et donne la récompense (groupe de contrôle) : 32.6/50
• Les réponses étaient pré marquées sur l’ordinateur, les étudiants rendaient leur QCM papier et le résultat de l’ordinateur à l’examinateur : 36.2/50 (triche = 3.6 questions)
• Les réponses étaient pré marquées sur l’ordinateur, on demandait aux étudiants de déchirer le QCM et de donner le résultat de l’ordinateur : 35.9/50
• Les réponses étaient pré marquées sur l’ordinateur, on demandait aux étudiants de déchirer le QCM et le résultat de l’ordinateur, et de prendre directement le montant de leur récompense : 36.1/50
• Conclusions :
  • S’ils en ont l’opportunité, la plupart des gens trichent (des expériences similaires eurent les mêmes résultats au MIT, à Princeton, Yale, UCLA, et Yale)
  • Une fois tentés par la triche, les étudiants ne sont pas influencés par le fait qu’ils étaient contrôlés ou pas ; même sans aucune chance d’être pris, ils ne deviennent pas des truands
  • « Nous voulons être honnêtes. Le problème est que notre indicateur interne d’honnêteté se met en route seulement pour les grosses fautes, comme de voler une boite de stylos. Pour les petites fautes, nous ne nous demandons même pas si nous sommes honnêtes ou pas. »
• En variation, Nina, On et Ariely ont mené une expérience où un groupe devait noter les 10 livres qu’ils avaient lu au lycée, l’autre groupe devait noter les 10 commandements.
  • Quand ils ne pouvaient pas tricher, le score moyen était de 3.1
  • Quand ils pouvaient tricher, le groupe « livres » eut un score de 4.1 (33% de triche)
  • Quand ils pouvaient tricher, le groupe « 10 commandements eut un score de 3.1 (0% de triche).
    • La plupart du groupe ne pouvait se rappeler tous les commandements ! Même ceux qui en connaissaient 1 ou 2 furent aussi honnêtes. « Ce n’était même pas les commandements qui encourageaient à être honnête, mais la perspective d’un interdit moral »
  • Peut être que les engagements de bonne conduite ont une influence. Ariely fit signer aux étudiants sur la feuille de réponse un avertissement « Je comprends que cette étude est couverte par le code d’honneur du MIT »
    • Ceux qui signaient ne trichaient pas. Ceux qui ne voyaient pas l’avertissement trichaient à 84%.
    • « Les effets de la signature sont particulièrement intéressants, puisqu’il n’y a pas de code d’honneur du MIT« 

Extrait du livre de Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, disponible sur Amazon.
Traduit et adapté de cet extrait : http://bookoutlines.pbwiki.com/Predictably-Irrational

Pourquoi une aspirine à 50 centimes est plus efficace qu’une aspirine à 5 centimes

L’effet placebo est bien connu. Il ne s’agit pas seulement de tromper le patient : les placebos peuvent provoquer une secrétion d’endorphines et d’opiacés qui ont un effet physiologique réel. Ce qu’il est intéressant de constater, en revanche, c’est que le prix du placebo a un effet sur son efficacité.

Ariely, Waber, Shiv et Carmon ont concu un antalgique placebo, Veladone-RX. Une femme séduisante en tailleur expliquait, avec un léger accent russe, aux sujets que 92 % des patients recevant du VR voyaient leurs douleurs s’atténuer dans les dix minutes, et pendant environ huit heures.

• Quand le médicament était annoncé comme valant 2.5 $ par dose, presque tous les sujets ont signalé une atténuation de la douleur
• Quand le médicament était annoncé comme valent 0.1 $ par dose, la moitié seulement des sujets signalaient la même atténuation.
• Plus une personne souffrait, plus l’effet placebo était fort.
• Une étude similaire à l’Université de l’Iowa a montré que les étudiants qui payaient le prix normal pour des remèdes contre le rhume signalaient une plus grande amélioration que ceux qui l’achetaient à prix réduit.
• Une autre étude sur SoBe Adrenalin Rush (une boisson énergétique) a montré que les sportifs se sentaient plus en forme quand on leur disait que la boisson coûtait plus cher.
  • Ce n’était pas seulement déclaratif, leurs performances étaient effectivement meilleures. Ariely leur a administré un test de 15 questions.
    • Le groupe de contrôle qui n’avait rien bu avait 9/15 réponses
    • Le groupe « cher » avait 9/15 réponses
    • Le groupe « pas cher » avait 6.5/15 réponses
  • En variant l’expérience, Ariely avait imprimé des messages du genre « Les boissons SoBe améliorent l’activité intellectuelle » sur l’étiquette de la boisson, avec des références vers 50 études scientifiques montrant leur efficacité.
    • Le groupe « pas cher » améliorait ses réponses de 0.6 réponse
    • Le groupe « cher » améliorait ses réponses de 3.3 réponses… mieux que le groupe de controle !
  • L’effet diminuait quand on demandait aux sujets de réfléchir à la relation entre le prix et la qualité. Ils réalisaient qu’une boisson moins chère n’était pas forcément moins efficace.