L'irrationnel logique – Partie 6, le pouvoir du prix

Pourquoi une aspirine à 50 centimes est plus efficace qu’une aspirine à 5 centimes

L’effet placebo est bien connu. Il ne s’agit pas seulement de tromper le patient : les placebos peuvent provoquer une secrétion d’endorphines et d’opiacés qui ont un effet physiologique réel. Ce qu’il est intéressant de constater, en revanche, c’est que le prix du placebo a un effet sur son efficacité.

Ariely, Waber, Shiv et Carmon ont concu un antalgique placebo, Veladone-RX. Une femme séduisante en tailleur expliquait, avec un léger accent russe, aux sujets que 92 % des patients recevant du VR voyaient leurs douleurs s’atténuer dans les dix minutes, et pendant environ huit heures.

Quand le médicament était annoncé comme valant 2.5 $ par dose, presque tous les sujets ont signalé une atténuation de la douleur
Quand le médicament était annoncé comme valent 0.1 $ par dose, la moitié seulement des sujets signalaient la même atténuation.
Plus une personne souffrait, plus l’effet placebo était fort.
Une étude similaire à l’Université de l’Iowa a montré que les étudiants qui payaient le prix normal pour des remèdes contre le rhume signalaient une plus grande amélioration que ceux qui l’achetaient à prix réduit.
Une autre étude sur SoBe Adrenalin Rush (une boisson énergétique) a montré que les sportifs se sentaient plus en forme quand on leur disait que la boisson coûtait plus cher.
- Ce n’était pas seulement déclaratif, leurs performances étaient effectivement meilleures. Ariely leur a administré un test de 15 questions.
  - Le groupe de contrôle qui n’avait rien bu avait 9/15 réponses
  - Le groupe “cher” avait 9/15 réponses
  - Le groupe “pas cher” avait 6.5/15 réponses
- En variant l’expérience, Ariely avait imprimé des messages du genre “Les boissons SoBe améliorent l’activité intellectuelle” sur l’étiquette de la boisson, avec des références vers 50 études scientifiques montrant leur efficacité.
  - Le groupe “pas cher” améliorait ses réponses de 0.6 réponse
  - Le groupe “cher” améliorait ses réponses de 3.3 réponses… mieux que le groupe de controle !
- L’effet diminuait quand on demandait aux sujets de réfléchir à la relation entre le prix et la qualité. Ils réalisaient qu’une boisson moins chère n’était pas forcément moins efficace.

Extrait du livre de Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, disponible sur Amazon.
Traduit et adapté de cet extrait : http://bookoutlines.pbwiki.com/Predictably-Irrational

L'irrationnel logique – Partie 5, les grandes espérances

Pourquoi le cerveau reçoit ce qu’il espérait

Les espérances passées peuvent obscurcir notre jugement.

Ariely, Lee et Frederick ont mené une expérience avec les étudiants du MIT. Ils leur proposèrent de gouter deux bières, puis de recevoir un demi-litre de la bière qu’il préférait. La bière A était une Budweiser, la bière B une Budweiser avec deux gouttes de vinaigre balsamique.
- En l’absence d’autre information, les étudiants choisissaient en masse la bière balsamique
- Si les étudiants étaient informés auparavant de la nature des bières, ils choisissaient en masse la Budweiser naturelle
- Si vous annoncez d’entrée aux gens que quelque chose peut être désagréable, il y a de bonnes chances pour qu’ils soient finalement d’accord avec vous.
Ariely, Ofek et Bertini menèrent une autre expérience sur les étudiants de Sloan. Ils offraient du café gratuit, et demandaient ensuite à quel point ils l’avaient apprécié, et combien ils seraient prêts à payer. Ils avaient aussi dressé une table avec des épices, certaines usuelles, d’autres non (muscade, cardamone, etc.).
- Aucun des étudiants n’utilisa les épices rares
- Si les épices étaient présentés dans de jolis contenants (plutôt que des pots en plastique), les étudiants appréciaient plus souvent le café, et étaient prêts à payer plus. « Quand l’ambiance a l’air plus chic, le café était meilleur ».

Quand nous pensons que quelque chose va être bon, c’est généralement bon, et inversement. Mais change-t-on d’avis si on connait la vérité ?

Ariely modifia l’expérience de la bière. Les étudiants goutaient la bière d’abord. Puis on leur disait la vérité. Ensuite on leur demandait leur opinion [NdT : dans la première expérience, deuxième groupe, on leur disait la vérité avant de goûter]
- Si la vérité ne fait que nous informer rationnellement, savoir qu’une bière est vinaigrée et l’autre non ne devrait pas influer sur le gout ressenti. En revanche, si la vérité modifie nos expériences sensorielles, être informé avant modifiera notre perception.
- Les étudiants informés après dégustation apprécièrent la bière autant que ceux qui n’étaient pas au courant du tout. La vérité connue modifie la perception ! [NdT : puisque ceux qui savaient avant appréciaient moins la bière vinaigrée].
- Et les gens étaient cohérents dans leur appréciation : quand on proposait à ce groupe d’ajouter un peu de vinaigre à leur bière gratuite, ils étaient plus enclins à accepter.
Comment utiliser ce ressort ?
- Les restaurateurs utilisent des termes exotiques et des présentations sophistiquées pour améliorer la perception gustative de leur plat.
- On peut aussi acheter des plats chinois à emporter et les gouter sur de la porcelaine. Les verres à vin ont le même office. La forme du verre n’a pas d’impact sur le gout, mais améliore l’expérience.
- Exemple connu : Pepsi est préféré à Coca en tests à l’aveugle, mais Coca gagne toujours quand les marques sont visibles.
  - A l’aveugle, le cortex préfrontal ventro-médial est stimulé
  - Si la marque est connue, la zone dorso-latérale du même cortex – qui héberge des fonctions plus avancées du cerveau – est stimulée aussi.
  - La marque Coca augmente l’activité cérébrale dans la zone du plaisir, et améliore la perception du Coca.

Stéréotypes

Non seulement nous réagissons aux idées préconcues des autres, mais nous agissons aussi différement selon nos propres parti pris.

Sin, Pittinsky et Ambady ont mené une expérience sur les femmes américaines d’origine asiatique. Un premier groupe répondait à des questions sur leur statut de femme, puis à un questionnaire de mathématiques. Un second groupe répondait à des questions sur leur race, puis au même test.
- Le deuxième groupe avait de meilleurs résultats au test mathématique.

Bargh, Chen et Burrows ont fait trier des phrases. Pour certains sujets, les mots étaient considérés “impolis” ou “agressifs”. Pour le deuxième groupe les mots étaient “polis” et “doux”. Puis ils allaient dans une deuxième pièce, pour expliquer le test à un participant un peu bêta, qui faisait mine de ne pas comprendre (en fait un des expérimentateurs).
- le groupe “poli” tenait en moyenne 9.3 minutes
- le groupe “impoli” tenait 5.5 minutes
Une autre expérience avec des étudiants New Yorkais les exposait à des mots comme “Floride” (la maison de retraite de l’Amérique), “bingo”, “âgé”. Ces étudiants marchaient plus doucement en quittant le batiment qu’un groupe de controle.

Quelques conséquences sur la gestion de groupes

Une présentation “aveugle” des faits (présenter les faits sans révéler quelle est leur source) peut améliorer leur réception.
On peut utiliser une tierce partie neutre pour fixer les règles du jeu

L'irrationnel logique – Partie 4, garder les portes ouvertes

Pourquoi l’alternative nous distrait du but principal

En 210 avant J.-C., Xiang Yu menait une armée au combat contre la dynastie Ch’in. Tandis que ses troupes dormaient, il brula ses bateaux et détruisit toutes les marmites de l’intendance. Il expliqua à ses troupes qu’il fallait maintenant vaincre ou mourir. Son armée remporta 9 victoires consécutives.

Et pourtant, nous nous sentons obligé de « garder les portes ouvertes » à tout prix, même les pires.

Ariely et Shin ont mené une expérience avec des étudiants du MIT. Ils ont conçu un jeu vidéo qui proposait trois portes, rouge, verte et bleu. Chaque joueur a 100 clics. Il faut cliquer une fois pour entrer dans une pièce. Une fois dans la pièce, chaque clic vous rapporte entre 1 et 10 centimes. Vous pouvez changer de pièce pour un clic. Chaque pièce a un niveau de récompense (les récompenses variaient à chaque clic, mais il était facile de déterminer quelle pièce apportait la meilleure récompense).
- Les joueurs essayaient les trois pièces, trouvaient le meilleur profit, et utilisaient tous leurs clics dans cette pièce (ce sont des étudiants du MIT…)
- Ariely ajouta alors une variante : à chaque clic dans une pièce, les deux autres portes rapetissaient. Au bout de 12 clics dans la même pièce, les portes disparaissaient.
  - Les joueurs se mirent alors à passer de pièce en pièce, pour garder les portes ouvertes
  - Leurs gains baissèrent de 15% ; en fait, en choisissant n’importe quelle pièce et en s’y tenant, ils auraient pu gagner plus.
- Ariely augmenta le cout de l’ouverture de porte à 3 centimes, sans changement.
- Ariely révéla aux sujets le niveau de récompense de chaque porte, sans changement
- Ariely permit aux participants d’essayer le jeu autant de fois que nécessaire avant de faire la vraie partie, sans changement
- Ariely changea les règles pour permettre la réapparition des portes avec un seul clic, sans changement
- « Les joueurs ne supportaient en fait pas l’idée de perdre une possibilité, et ils cherchaient à tout prix à empêcher les portes de se fermer, alors que la disparition des portes n’avait pas d’influence sur leur gains et pouvaient facilement s’inverser »

« Nous devons commencer à fermer volontairement certaines portes. Nous devons les fermer parce qu’elles coûtent beaucoup d’énergie et de temps aux portes que nous voulons utiliser ; et parce qu’elles nous rendent folles »

Même avec deux portes, le choix est difficile. « Choisir entre deux possibilités également attractives est une des décisions les plus difficiles »
Quand nous nous focalisons sur les petites différences entre deux possibilités égales, nous oublions de considérer les conséquences de l’absence de choix. Faites un pile ou face et avancez !